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辦事指南 發布日期:2019-06-13 19:19 來源:
  

 網絡時代加快危機爆發節奏

    1999年前後,公關公司一年最多處理少則四五起,多則十幾起的危機事件。從2002年開始,網絡社區、博客的發展使得幾乎每周都有幾起危機事件爆發。

    幾年前我們還在向客戶推銷網絡傳播,現在大多數客戶都會主動上門要求提供網絡檢測、網絡營銷服務,這表明企業越來越重視基于Web2.0的傳播。

    在Web2.0時代,首先危機發生的節奏加快了,以前可能還有幾個小時的處理時間,現在網絡上幾分鐘就可能發生了想象不到的事情,一篇帖子可能已經有了幾千個跟帖。

    新機會來了,但是随之一個新的麻煩也來了

    互聯網的推動力非常大,以前的傳播渠道非常窄,也無法掌控,有了互聯網之後我們可以很容易實現低成本傳播。新機會來了,但是随之一個新的麻煩也來了。

    對廠商來講,互聯網是把雙刃劍,有互聯網可以進行互動,但是當網民逐漸成熟起來,對互聯網的駕馭能力越來越強。從營銷角度講,我們以前把讀者當成潛在的消費者。但網民不僅是潛在的消費者,也是潛在的批判者、評論人。他們已經由信息的分享者發展為傳遞者、制造者,每人都承擔媒體人的作用,新時期的大字報時代也來臨了。

    過去,傳統媒體當道,如果跟權威部門、媒體進行溝通,我們可能會把危機降到最小。但現在我們不知道出處在哪,也不知道跟誰溝通,這就帶來了管理上的麻煩。盡管現在的網民已經比較成熟,也參與了許多政府方面事件的推動,但整體來講還是比較年輕。

    怎一個“删”字了得?

    一般企業出現網絡上的危機時,最想做的第一件事情就是“删”。他們希望消除網絡上針對自己的不好的聲音,其他所有都是在“删”之後的事情。這與互聯網的特性有關,起初一個信息可能會被大家逐漸淡忘,但也許過了一段時間,一件小事情都可能把之前的危機重新帶出來。所以,危機就像傷疤一樣,如果不徹底治愈則永遠是一個心病,很可能在意想不到的時候重新冒出來。

    第二個辦法是在搜索引擎上做文章,屏蔽信息或者變化排序。

    第三是傳播正向的聲音。在企業的态度上,傳統危機管理的法則同樣适用于新媒體形勢下的危機公關,比如第一時間告知真相,真誠幫助他人解決問題;指定惟一的發言人,不要誰都能講話;還有開放性,要在24小時的解決過程中讓消費者感覺你在不斷解決這個問題;權威性,就是引入權威,幫助你去解決這個問題。

    還有一種辦法,不一定删,通過純技術手段去沉帖,關注帖子的人可以減少大半。

    每當這時候,體現的就是公關的作用。公關的兩大作用是“潤物細無聲,四兩撥千斤”。因此,公關講究的是一個巧勁兒。當然,前提是要熟悉媒體,熟悉網民的規律,熟悉客戶的産品,熟悉怎樣能用合适的語言在網絡上進行傳播。

    相反,如果隻知道一些皮毛,有個博客、BBS就随意放資訊,反而會适得其反。

要在不同媒體上、不同渠道上針對不同人群策劃不同的點,才能達到有效的傳播。

    現在危機預警方面有沒有比較好的工具,是請監測公司,還是憑着對社區、博客人的了解來發現這個危機?

    在網絡時代,危機公關的核心有兩個:

    一渠道的改變,以往隻需要關注傳統媒體,現在确要要關注一系列的因網絡而衍生的所有媒體,像BBS、博客、播客等。比如,搜索引擎上,用什麼方式讓正面的排序在前,負面的排序在後,這是有一定文章的。

    二移動管理,這需要強大的監測平台,包括網絡的正常行為、博客、BBS,目前還不能有效監測視頻的和其他多媒體形式。在監測中你可以發現,對同一款手機,既有好的評價,也有不好的評價,這裡面就存在着良性引導和弱化負面這兩種工作需要做。引擎管理、輿論管理、正面推廣這三者加起來可以達到一個良性的交集。

    互聯網傳播的四部曲

    網絡媒體有三大外在特性:第一是秒新聞,傳播速度比較快;第二是海量;第三是無國界。

    網媒成為危機管理的重中之重取決于它的特性。

    第一開放性,過去發布企業的負面新聞報道很困難,現在隻要在天涯或者自己的博客上發布,馬上就傳播出去了。

    第二整合性。

    第三互動性。

    現在,隻要把企業的名稱輸入,消費者的聲音、媒體的聲音都能搜索到。事實上網民不可怕,互聯網也并不可怕,它有自己的發展規律,網民發出的聲音大部分都是真實的,應該是很多進行惡性競争的組織要自我清醒。

    網絡提供了權利的公平,消費者發出的聲音其實是真實的。比如你的包在一個知名商場的廁所被賊偷走了,商場裡有攝像頭,事件經過都清楚,但最後不了了之。這時你就希望有一種傳播的途徑,讓其他人小心一點。當事件傳播出去之後,這個商場其實受到傷害,危機往往就是這樣産生的。

    互聯網傳播的四部曲:

    第一是孵化,怎麼去制作一個信息,這需要熟悉互聯網、網民的特征,同時熟悉産品、企業的特征;

    第二是播種,有選擇地在媒體上傳播,根據網民的喜好、特征進行播種;

    第三個就是發酵,要做一個信息傳播者,引導信息被關注;最後是放大,當這個信息在互聯網上傳播開來後,再通過傳統媒體放大。當然,危機信息的産生也符合這四部曲,這個周期短的可能幾天,長的可能幾個星期。

    我們需要研究這個過程,為什麼這麼短的時間内被網友看到?什麼類型的客戶最容易發生危機?我認為,最容易發生危機的首先是面向個人的所有消費品,其次是政府。

    如何化危為機?

    進行感情引導

    去年,發現諾頓公司的卡巴斯基殺毒軟件,把瑞星卡卡的升級組件識别為病毒,并将其徹底删除,這次低級的錯誤盡管造成了大量的電腦系統崩潰,造成了巨大的損失。這次事件被稱為“誤殺門”。

    為了幫助諾頓淡化此次危機的影響,做了一個類似故事的廣告,講述了一對男女的戀愛故事。一個宿舍的女孩電腦壞了,一個男生幫他修電腦,将一個殺毒軟件(非諾頓)裝上,但這個軟件需要每天更新,于是兩個人日久生情。

    過了一段時間,這個女孩看到電腦上有一封信,這個男孩告訴她自己早就患了絕症,但認識她之後認為生活還有希望,他要去醫院治療了,從今以後就不能幫這個女孩更新了,并說:“請你裝上諾頓,諾頓會像我一樣去守護你的電腦。”所有人都知道這是廣告,但也讓大家知道了人與人之間的感情。通過搜索,我們發現主動跟帖、轉載量遠遠高于預計,這就是公關公司起到的策劃的作用。

    進行感情引導是在網絡危機上所使用的很重要的武器,也是符合互聯網的互動方式。洶湧澎湃的網絡并不是很可怕,重要的是我們能不能利用我們的智慧來應對,其實,因為互聯網的互動性,能夠真正與網友互動就很容易解決問題,有時候反而比傳統媒體做起來更容易。

    危與機是一對矛盾的共存體,有了危機大家會更加關注這個品牌,因此如果危機不足以摧毀一個品牌或者企業,就可以大膽去利用危機。當發生危機的時候,大家要正視危機,利用危機。在面向公衆的聲明中,要強調企業的正面信息,向公衆傳達有關企業曆史、社會貢獻、産品規模等信息,有助于公衆更深入地了解企業。如果企業可以通過危機增強自身的免疫力,提高公衆對企業的信任度,這就是轉危為機的表現。

    轉危為機要有以下幾個“觀”,首先是大局觀。

    舉個例子來講,一家企業的硬盤産品在南方出現問題,由于處理不當,造成兩周時間内幾百條負面信息出現。這個企業是中國最大的IT企業之一,而且與IBM、三星等都有合作,這就是大局。随後,技術檢測出問題的根源,得出的結論是可能與運輸、南方潮濕等有關系。于是向媒體做現場的測試,展示颠簸和潮濕狀态下的情況,讓他們理解出現問題是有原因的。

    另外,從安全、中國自主研發品牌的角度來看,堅持自己的核心技術。希望媒體也關注到他們在技術研發過程中的辛酸苦辣,引導媒體從多視角來看問題。這個事情也就平息下來了。随後,企業做出了承諾,保證更換問題産品,保障消費者的利益,兩周後很多媒體發表了不少“某企業是中國的脊梁”的文章。這就是轉危為機的一個很好的例子。

    在處理危機時一定要把握事實,你可以不對别人說實話,但要對危機處理者說實話。另外口徑問題,企業對外的口徑一定要一緻。

    其次,要有正确的觀點,要很好地把握政策,把握媒體的傳播方向,這樣才能切入他的選題,才能幫你無形地傳播。最後是修養觀,就是要閉上嘴巴思考,而不要着急喊冤枉,最忌諱的是言多必失。我們要在危機中看到機會。我的一個經驗是急事緩辦,緩事急辦,要考慮清楚,完全靠激情是不行的。

    意見領袖的作用

    在Web2.0時代,處理危機的基本原則并沒有動搖,比如對新聞、事件的判斷力等。要有很強的人脈。

    在傳統媒體行業,很多媒體人、學者等,他們言論是有沉澱的、權威的,是長期的積累,而互聯網上的意見領袖則可能是很短時間就形成的,所以這個人群需要有一個成熟的過程。 

    所有過程最終會走向商業化,強大的力量和組織會逐漸形成。未來,一定會有一批具有實力和商業頭腦的意見領袖在互聯網上生存,且實力不斷強大,影響衆多的網民。

    網絡的特性決定了在今天的危機處理當中,行業意見領袖的作用變得非常重要。當華為員工在成都跳樓以後,很多人開始聲讨華為,但第一時間也有很多意見領袖站出來,提出誰妖魔化了華為,誰就妖魔化了華為精神,其實是因為華為和行業意見領袖長期結成了良好的關系。網絡媒體的速度比報紙、雜志快,當行業意見領袖把事件定位以後,往往左右了後面傳統媒體的聲音。未來,手機媒體和網絡媒體在危機管理上将形成競争。

    總之,互聯網是把雙刃劍,它推動了信息的傳播,同時也給企業帶了一些前所未有的危機事件。适當的應用一些公關技巧,讓網絡成為企業轉危為機的有效工具。

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