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辦事指南 發布日期:2019-06-13 19:18 來源:
  

爆品,要一針捅破天


爆品要像針灸一樣,紮住一個穴位,貫通全身。就是把對消費者理解的精華,集中在一個産品上。

爆品的思維模式是孤注一擲;爆品的思維模式是高度聚焦;爆品的思維模式是把單品作為力透千鈞的戰略。從戰略層面考量,爆品是在既有的産品秩序上動刀,在既有的産業秩序上動刀,在既有的市場秩序上動刀。從運營層面考量, 爆品是構建新價值鍊的工具。這一點,是爆品最具價值的價值。很多社群在講爆品,很多專家在做爆品,但都沒有觸及這個本質,而是為爆品而爆品。


從爆品的價值鍊構建功能而言,爆品的基礎是:


1、足夠大的未被滿足的市場。2、足夠多的饑餓用戶。饑餓用戶,就是未被滿足需求的,或強烈潛在需求的用戶。3、産品創新的先發優勢。這個課題周一講了很多,這裡不再展開。4、重度打擊,要夠快,夠流暢。很多所謂好産品,最後沒能引爆市場,大多源自于勢能不足,力度不夠,套路不行。5、集中資源做足體驗,好感與滿足感。離開這五個基礎,往往很難打造出爆品。爆品,第一要火;第二要暴,力度、速度、深度都要夠;第三要形成口碑。





彈指一瞬,來自千年修煉


随便想個點子,随便做個産品,就想成爆品,難


1.爆品的原點是口碑。

我從褚時健講他的橙子樸實故事,來解讀這個觀點。褚時健:要說對品牌的認識,最早還是來自于我母親去集市上賣酒的經曆。賣酒的人不止一家,同是自家烤的酒,買的人是有選擇的,要聞,要嘗,好的酒才賣得上價。就是這種經曆,讓我認識到口碑的價值。老話說酒香不怕巷子深,講的就是這個道理。


2.産品的原點是認知度。

褚時健:先搞産品再搞市場。農産品要讓人家負責,必須要有特色。農産品和工業生産的産品不同,它很難有一個細緻的量化标準,但要形成品牌,你的産品必須有認知度,就是要有讓消費者一吃就能辨别出的口感。這些年我們一個問題、一個問題地解決,改良了土壤結構,發明了獨特的混合農家肥,解決了灌溉問題、病蟲害問題、口感差異問題等等。


3.爆品的成功要靠認真。

褚時健:事情的規律,認真就做的好。要下功夫要認真,所有的事都要這樣,要下功夫。這幾年,不少20多歲的年輕人跑來問我:“為啥事總做不成?”我說你們想簡單了,總想找現成、找運氣、靠大樹,沒有那麼簡單的事。我80多歲,還在摸爬滾打。我現在蹲下就站不起來了,但分枝、挂果的時候我都要去果園,坐在邊上,讓人扒開樹葉露出果子給我看。


但我們經常看到,很多企業自以為找到爆品,找到引爆的方法了,匆匆忙忙地沖進市場,最後什麼品都做不成。爆品是什麼?爆品=智造+認知+認真!一切商業的本質都是流量,沒有流量的轉化就沒有生意。什麼是爆品?爆品就是創造高流量,快流量的産品,爆品就是能夠構建需求價值鍊的工具。


從這兩年的爆品案例看,更多的爆品,似乎是紮根于消費互聯網上的泡沫。實際上,在互聯網還沒有那麼喧嚣的時候,爆品就已經屢見不鮮了。比如王老吉,再比如早些年的水井坊。水井坊可能是本世紀初期完爆茅台、五糧液的爆品。但是,現在的水井坊又如何呢?王老吉的爆品,實際上是一套完整的超級單品戰略,單機絕殺戰略構建成的供應鍊系統。靠産品聚焦、終端掃蕩、媒體撕逼持續成就了超級大單品。


在互聯網世界,互聯網公司的創業和上位,爆品就十分重要。騰訊、360、小米等等,都是做爆品的專家。所以,周鴻祎關于爆品的總結——剛需、痛點、高頻,是一個高度,至今無人超越。不管你怎麼解讀,爆品的都是這麼幾個原則。但是,傳統産品或者知識産品,以及各路大師、大咖做出來的所謂爆品,大多數是低頻的、可有可無的、無關痛癢的。這又是何故呢?





爆品,考驗老闆的功力


做産品,一般是技術人員。做爆品,一般是老闆或老總主導。



做爆品,得先有可爆之人做爆品,必須先有可爆之人。不是誰都能做爆品,都做得出爆品。


爆品首先爆的是人的性格,把人的性格賦予産品之上,才有可爆之點。爆品靠的是性格,爆的是對産品的理解和對市場的洞察。小米的爆品、小米創始之前的故事,以及雷軍對手機産業和市場的洞察,比後面的所謂參與感、粉絲團更重要。


如果一個性格平庸的人,沒有對産業和市場精準、甚至偏激或奇葩的理解,是做不出爆品的。所以,中規中矩的企業,很難做出爆品。IBM、微軟等巨頭都不例外。


其次,爆品不是促銷品,不是降價品,也不是靠策劃出來的産品,也不可能依靠策劃獲得可持續的成長。爆品為什麼能爆?因為有互聯網的覆蓋或者連接。但是,通過覆蓋、連接起來的所謂用戶,如果沒有相應的配稱系統來協調,那麼這種爆,就是放焰火。跟當年呼啦圈一陣風流行的情況相近。所以,我們看從去年到今年,衆籌被玩壞了,衆籌出來的爆品大多不知所終;微商被玩壞了,微商的連接已經麻木;社群也要被玩壞了,因為大家不知道該玩什麼。


很多人做爆品,缺乏孤注一擲的勇氣,所以做不到把爆品轉化為價值産品,長銷産品,就死在路上。所以,沒有流量的爆品,隻是口爆,不具備成長為産品的能力,也不具備市場化的能力,更不具備構建需求鍊的條件。





爆品火爆之後,剩下什麼?




不知道大家注意到沒有,華為從來不說爆品,但是華為憑借其軟硬功夫,形成了價值化産品的持續成長力,形成了持續積累的用戶口碑。地球人都知道,雷軍的爆品最大殺招就是性能高一倍,價格砍一半,但他的參照對象是華強北的山寨機。當整個手機産業提升到品質更高、價格更低、性能更強的層次時,小米就不可避免地要出問題了。


目前的爆品,其火爆之後有兩個隐憂。


  • 爆品的生命周期短且難維系。火爆一時易,火爆一世難。“過氣”的故事,在各行各業都在上演。維持爆品的生命周期,需要投入不菲的人力物力财力,且還不一定能守住。,同時,爆品目标大,時刻面臨競争對手的針對性打擊,企業需要持續不斷在營銷上大力投入才能維持地位。


  • 爆品是新爆品(創新)的攔路虎。打造爆品不容易,打造新的爆品更難,當原本的爆品因種種原因風光不再時,容易發生青黃不接。


  • 爆品背後的用戶期望值升易降難。由儉入奢易,由奢入儉難。用戶對某款爆品的期望值一旦上去,就很難下來。這意味着,打造爆品的企業要不斷提升産品特性,滿足市場以及消費者日益挑剔的眼光,否則在他們看來就是倒退。


當今時代,産品疊代越來越快,市場與消費者口味越來越挑,今天還被萬衆矚目,明天就可能“傷仲永”。從這個角度看,爆品就像一條不歸路,企業需要打雞血般持續給力去維持産品在市場與消費者心目中的形象,一不留神就停滞不前,甚至反受由此産生的負面“輿論”所害。


  • 爆品,需要執着與堅守。當很多人慕名而去品嘗雕爺牛腩、黃太吉煎餅時,大多數人都是乘興而去,敗興而歸。問題出在哪裡?爆品,除了一見鐘情的認知之外,其實更需要永遠傾心的執着。而這種執着,其實就是産品價值鍊或品牌信譽的建立。


從這個邏輯看,爆品的創建,遠非搞搞營銷、搞搞社會化媒體,或者玩玩社群那麼簡單。而必須在價值鍊上動刀,下狠刀。如果一個産品,她隻是爆品,那麼她隻有外延,而沒有内涵,不具備用戶信任、忠誠的條件。因此,如果想讓爆品可持續地成長為價值單品,就必須讓産品的内涵和外延,回到品牌的軌迹上來。


我們左右不了不确定的市場,但可以掌舵我們的方向和未來;

  我們改變不了行業的痼疾,但我們可以重塑自我,重做未來!


這幾年,差點沒人講營銷了;更沒人講品牌了。這是一種誤區。如果爆品,建立不起可持續的、足夠大的流量,一切免談。那爆的也就隻是口碑或朋友圈的資源透支,隻是披着各種華麗的外衣開展的倒買倒賣。 


爆品之後是什麼比做爆品更重要。如何從爆品到價值産品的可持續進化,比怎麼做爆品更重要。


在保健品營銷中,很多套路跟現在爆品套路是一樣的。例如制造縫隙,撕開市場;嵌入社區,滲透傳播,口碑驅動等等套路。用概念制造縫隙,用優惠撕開市場,用意見領袖進社區發動群衆,通過老頭老太的口碑,形成傳播。


因此,爆品之後,需要重點研究如何構建需求圈層,如何将碎片化的需求,整合到各種平台上。這種平台,可以是經銷商,可以是服務鍊。現在有很多技術手段可以解決這個問題,傳統的方法,就是通過設計更高效的經銷體系,來構建橫向水平式渠道;信息化的方式,就是借助消費互聯網,或者分布式電商,來對接圈層化的需求。


如何維護、保持這種需求圈,或者需求鍊,就非常考驗企業的功夫了。我是搞傳統營銷的,我覺得除了産品,更重要的是品牌——基于用戶,基于新消費環境和市場環境的品牌信任符号或系統。


從這些層面來定義爆品,理解爆品,思路更清晰,邏輯更通順。爆品打造容易,持續引爆很難。隻有緊緊抓住需求價值鍊,構建可持續的社區,才能保障爆品的持續火爆。


(本文摘自成功鮮譽科技創始人何足奇老師的專著《觸發需求:互聯網新營銷樣本》,本文有改編,何足奇老師本人就是創造多個爆品的“爆品孵化師”)


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